TIPP AUS DEM BUCH „AUSVERKAUFT!“:
Mit Widmung zu bestellen unter www.ausverkauft-dasbuch.de
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Die Angebotspalette marketingorientiert gestalten war systematisch Inhalt des letzten Blogartikel. Hier ein Beispiel aus der Automobilindustrie und einige andere:
Ein Kernprodukt von Audi ist beispielsweise der Audi A6, ein gehobenes Mittelklassefahrzeug. Audi unterlässt nichts, um potenzielle Käufer dieses Fahrzeugs »vertikal« dort hinzuführen. Sie sehen den Audi am Flughafen stehen und können dort von außen »Einblicke« genießen, ihn anfassen. Online können Sie Ihren Audi virtuell konfigurieren, das Ergebnis ausdrucken und Ihren Freunden senden. In einer weiteren vertikalen Stufe können sie den Audi als kleines Spielzeugauto für sich kaufen oder den schon gar nicht so günstigen Tret-Audi für Ihre Kinder. Wer dann zu seinem Audi Ja gesagt hat, wechselt in die jeweils horizontale Ebene: Sie gehen ins Autohaus und setzen sich rein, fahren Probe, entwickeln Ihre individuelle Konfiguration – und dann sind Sie bei der Bestellung, die mit einem Gläschen Schampus besiegelt wird. Während der Wartezeit bekommen Sie regelmäßige Produktions-Updates, aktuelle Presseartikel, die Sie beispielsweise darüber informieren, dass Ihr Audi zum besten PKW seiner Klasse gewählt worden ist. Wenn Ihnen die Auslieferung angekündigt wird, bekommen Sie nicht etwa nur einen Brief, sondern gleich eine Box mit vielen kleinen Geschenken, die die Vorfreude auf die Auslieferung im Audi-Zentrum erhöhen. Die Auslieferung ist das Highlight und unter anderem mit einer Werksbesichtigung verbunden. Zwei Tage nach der Auslieferung tritt Ihr Audi-Händler wieder mit Ihnen in Kontakt und schickt Ihnen die individuelle Visitenkarte mit dem Angebot, Tag und Nacht über Handy bereitzustehen, wenn der Audi tatsächlich einmal nicht mehr fahren sollte. Fünf Wochen später schickt er Ihnen einen Gutschein für die nächste Waschanlage, damit der Audi wieder so sauber aussieht wie bei der Auslieferung …
Diese vertikale und horizontale Gestaltung der Angebotspalette und Customer Journey ist enorm wichtig. Nicht nur, sie zu gestalten, sondern auch prozessual fest zu verankern und nachzufassen.
Ständige Innovation ist erfolgsentscheidend, denn die Kette funktioniert nur richtig gut, wenn sie (fast) durchgehend hochkarätige Angebote enthält, die alle Lust auf mehr machen. Ist so seine Produktlinien-Matrix einmal richtig gut konzeptioniert, haben Sie eine Umsatzmaschine vom Feinsten, denn Sie können immer neue Kunden in den Trichter einbringen, von denen hoffentlich möglichst viele möglichst alles irgendwann kaufen. Wenn Sie Dienstleistungen anbieten, bedenken Sie bitte, dass zur Leistungsdefinition auch und vor allem das Passiv-Produktangebot gehört, also Produkte, die unabhängig vom Dienstleister Umsätze erzeugen. Beispiele für solche Passivangebote für Dienstleister sind Bücher, Hörbücher, Videos, Internetcontent, Skript-Downloads, Teaser-CDs, Workbooks oder auch Spiele. Jeder Kundenkontakt ohne diese Zusatzangebote bedeutet bei Dienstleistern weniger Geld in der Kasse und weniger Service am Kunden.
Als Randy Gage, ein anderer amerikanischer Topspeaker zu Themen wie Marketing, Wohlstand und Erfolg, bei einem mehrtägigen Marketing-Bootcamp für rund hundert, zum Teil sehr erfolgreiche deutsche Speaker fragte, wer denn ein Produkt (nicht sich selbst, sondern Hörbücher, Online-Akademien etc.) zu einem Preis von über 500 Euro anbietet, meldete sich niemand. Das ist einige Zeit her und heute etwas anders – aber hier haben wir noch enormes Potential. Für Gage war das ein Kulturschock, denn er selbst hatte Dutzende Hörbuch- und Video-Sets zu je weit über 1000 Dollar im Angebot, die ihm auch dann schöne Umsätze bescheren, wenn er am Strand liegt. Er wunderte sich auch darüber, dass die Speaker neben ihren Vorträgen kaum Paketprodukte anboten. Man denke etwa an mehrmonatige Coaching- und Consulting-Pakete mit Bronze-, Silber- und Gold-Phasen (und Preisen), die mit festen monatlichen Raten gebucht werden (Abo) und so schöne regelmäßige feste Umsätze erwirtschaften.
Einer der für mich größten Vermarkter solcher Passivprodukte war Bob Ross, ein amerikanischer Maler († 1995), den Sie vielleicht aus dem Fernsehen kennen, denn er flimmert nach wie vor regelmäßig über alle möglichen Bildungskanäle. Er steht immer allein mit seiner Staffelei und seiner Farbpalette vor der Kamera und malt in 26 Minuten mit scheinbar einfachsten Techniken die herrlichsten Landschaftsbilder. Es ist die von ihm entwickelte Nass-in-Nass-Technik unter Verwendung weniger Farben und Hilfsmittel. Seine Sendung heißt »The Joy of Painting« (über 400 Folgen) und das ist es. Wenn ich Bob Ross beim Durchzappen im TV entdecke, bleibe ich hängen und bin fasziniert von dieser einfachen Art des Malens. Ich bekomme das Gefühl, dass sogar ich malen lernen könnte, denn neben der Einfachheit vermittelt Ross das Gefühl, dass alles erlaubt und nichts verkehrt ist. Seine Kommentare wie »We don’t make mistakes here, we just have happy accidents« sind genauso legendär wie sein immer wieder gleicher Schlusssatz: »I’d like to wish you a happy painting.« In seinem Shop gibt es Malsets, Lehrbücher, Lehrvideos und viele andere Utensilien, damit Malen einfach ist und Spaß macht (Produktlinien). Was macht dieser Mann, der auf der (Marketing-)Bühne im TV fast nichts sagt, sondern malt und zeigt? Vor allem macht er eins: Er setzt den Hebel im Kopf des Zuschauers auf »Das kann ich auch« und dann auf »Das möchte ich auch«. Er verändert eine Einstellung im Kopf des Zuschauers von »Malen ist schwierig« auf »Malen ist einfach und macht Spaß«, denn am Ende erfreue ich mich an wunderschönen Bildern aus eigener Hand. Übrigens: Wer diese Maltechnik für Landschaften offiziell unterrichten möchte, muss sich als CRI (Certified Ross Instructor) ausbilden lassen. Was für ein tolles Produktsystem.
Noch ein kleiner Exkurs zur Preisbestimmung für Ihre Produkte und Leistungen: Wie Sie wissen, bestimmen Angebot und Nachfrage den Preis. A > N: Preis sinkt. A < N: Preis steigt. Sie können sich aber von diesem Marktgesetz entkoppeln und Ihre eigene Nachfrage immer hoch halten, auch in sogenannten schlechten Zeiten. Wie? Indem Sie die Hausaufgaben in Sachen Produkt- oder Leistungsgestaltung erledigen und sich entsprechend positionieren (es kommen noch sehr viele Positionierungstipps in diesem Buch-Blog). Die beste Auszeichnung ist es, wenn Firmen dauerhaft hohe Preise für ihre Produkte und Leistungen am Markt erzielen. Ein geniales Produktkonzept mit exzellentem Service ist ein Meilenstein dafür. Kommunizieren Sie bitte das top Marktfeedback von Kunden deutlich, neutral und bescheiden, zum Beispiel auf Bewertungsplattformen wie www.provenexpert.de für Trainer & Co., www.jameda.de für Ärzte oder www.tripadvisor.de für Hotels und Restaurants. Bei Dienstleistungen definiert der durchschnittlich erzielte Preis pro Tag oder Stunde demnach auch Ihre Qualität. Ich kann in meiner Branche Referenten, die 2000 Euro am Tag berechnen, an vielen Stellen nicht anbieten, da die Einkäufer reflexartig fragen: »Nur 2000 Euro, das kann doch nichts sein!« Finden Sie heraus, was am Markt für sehr gute Qualität bezahlt wird, verbessern Sie Ihr Angebot und die ganze Palette in diese Qualitätsebene und verlangen Sie dann die dafür üblichen Preise: konsequent, mit einem einfachen, fairen Preissystem und mit den berühmten Ausnahmen, wenn es für Sie vorteilhaft ist.
Im Nächste „Ausverkauft!-Tipp“ befasse ich mich mit dem Punkt Positionierung. Bleiben Sie dran.
Ihr
Siegfried Haider
DER Marken-Positionierer
Speaker – Trainer – Coach – Berater – Autor
Experte für Helium-Marketing, erfolgreiche Positionierung und einfach mehr Umsatz
Damit Sie immer weniger verkaufen müssen und immer öfter gekauft werden!
