TIPP AUS DEM BUCH „AUSVERKAUFT!“:
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Ein intelligentes Angebots- und Produktsystem bietet dem Kunden eine aufsteigende Angebotskette.
Die größte Herausforderung für Unternehmer liegt darin, das, was sie tun oder bieten, kompakt und kundengerecht zu beschreiben.
Anfassbare Produkte haben es hier leichter, da der Kunde sie zusätzlich zur Beschreibung »erleben« kann. Dienstleistungen werden hingegen erst erlebbar, wenn sie geleistet werden – und das ist oft weit nach dem Marketing- und Verkaufsprozess. Dienstleistungen sind wie Plastilinmasse, die so geformt werden kann, wie sie gerade benötigt wird. Das hat den Vorteil, dass die Leistung jeweils für den speziellen Kunden individualisiert werden kann; man spricht hier auch von Customizing. Der Nachteil besteht darin, dass eine einheitliche Wahrnehmung am Markt erschwert wird. Nachfrager sind beim Einkauf von Dienstleistungen viel unsicherer als beim Einkauf von Waren. Die Flexibilität der Dienstleistung birgt also sowohl Chancen als auch Risiken. Sie sollten sich jedenfalls nicht dazu verleiten lassen, jeden Wunsch des Kunden zu erfüllen. Arbeiten Sie besser an einem eindeutig erkennbaren Angebots-/Expertenprofil. Mehr spitz als breit, heißt daher auch hier die Devise, da Kunden Sie gern in eine klare Expertisen-Schublade packen (Stichwort »Kernkompetenz«): Was lösen Sie wirklich?
Einer der wichtigsten Begriffe im Bereich der Leistungs- und Produktdefinition ist das Produktsystem. Aus dem Wort »Produktsystem« leitet sich zunächst ab, dass es sich um mehrere Produkte/Angebote handeln muss, die miteinander ein System bilden. Dabei ist es unerheblich, ob das System aus anfassbaren Produkten, aus Dienstleistungen oder beidem besteht. Die Produkte und Leistungen eines guten Produktsystems sind hochwertig, außergewöhnlich, anders, emotional ansprechend, lösungsorientiert und nutzbringend, einfach zu verstehen, aber nicht oberflächlich. Und sie erzeugen da und dort einen »magic moment« für den Kunden, egal ob beim Kennenlernen, beim Gebrauch oder/und danach zum Beispiel als Prestigeprodukt. Selbstverständlich sind sie auf den idealen Kunden zugeschnitten, auf das, was er braucht. Typisch für ein Produktsystem ist, dass die einzelnen Elemente in einem spezifischen Zusammenhang stehen. Jedes einzelne Produkt zeigt dem Kunden, welches andere Produkt aus dem Produktsystem er besser schon im Vorfeld gekauft hätte und welches er sinnvollerweise als Nächstes kauft. Nicht um den Umsatz zu maximieren, sondern um den gesamten Nutzen aus der Kompetenz des Anbieters zu erhalten.
Im Fall der Bionade mit anfangs vier lieferbaren Geschmacksrichtungen ist Produktsystem sehr einfach. Bei Dienstleistungen ist diese Verkettung oft vielschichtiger und hat noch eine weitere wichtige vertrauensbildende Aufgabe, nämlich die Kommunikation der eigenen Vorgehenskompetenz gegenüber dem Interessenten oder Kunden. Wenn ich mich an einen Verkaufstrainer wende, will ich auf einen Blick sehen, wie dieser üblicherweise vorgeht, um meine durchschnittlich erfolgreichen Verkäufer zu Topsellern zu machen. Dass die übliche (empfohlene) Vorgehensweise dann bei jedem Kunden individuell angepasst wird (Customizing), sollte natürlich erwähnt werden. Es geht mir als Interessent also gar nicht so sehr darum, ob ich nun die weltweit besten Verkaufstechniken erhalte oder wirklich den mit Abstand besten Verkäufer in Person des Verkaufstrainers engagiere. Nein – ich möchte den besten Trainer für Verkauf, dessen erste Kompetenz es ist, zu wissen, wie ich Verkaufen so vermittle, dass mehr Umsatz und damit Return on Investment entstehen.
Das ist Vorgehenskompetenz, also eine Vorgehensempfehlung oder »line-of-action«, die ich von so einem Experten kaufe. Die augenfällige, einfache Darstellung der Vorgehenskompetenz ist vor allem bei den Anbietern wichtig, die versprechen, für den Kunden das Problem zu lösen, wie er von A (Ist) zu B (Soll) kommt.
Vorgehenskompetenzen werden grafisch üblicherweise in Pyramiden (wobei z.B. das Wichtigste/die Basis unten ist), in Kreismodellen (Zyklus), in einer Art Organigramm oder ähnlichen Modellen dargestellt. Bei mir ist es ein Kreismodell. Daraus verteile ich einen Bierdeckel, der noch mehr Informationen enthält.
Die Vorgehenskompetenz ist vielleicht die wichtigste Kompetenz eines Anbieters, die ein Interessent oder Kunde früh im Marketingprozess erkennen sollte, um Vertrauen zum Anbieter aufzubauen und früh die Unterschrift unter den Auftrag zu setzen.
Im Nächsten „Ausverkauft!-Tipp“ folgt die Fortsetzung des Leistungs- und Produktsystems. Bleiben Sie dran.
Ihr
Siegfried Haider
DER Marken-Positionierer
Speaker – Trainer – Coach – Berater – Autor
Experte für Helium-Marketing, erfolgreiche Positionierung und einfach mehr Umsatz
Damit Sie immer weniger verkaufen müssen und immer öfter gekauft werden!
